Ondernemen gaat om onderscheidend zijn. Dat kun je in je reclame en marketing op verschillende manieren doen. Maar hoe kies je een aanpak die bij jouw bedrijf past? Voor we 10 reclame-strategieën delen om je te onderscheiden, hebben we het eerst over de klassieke aanpak versus de moderne aanpak.

We gaan het niet hebben over positionering, doelgroepen bepalen of mediakeuze. Die horen ook bij je reclamestrategie. Maar in deze post willen we het hebben over de insteek en toon die je in je uitingen kiest. 

De klassieke overtuiging is dat je de kennis en de houding van je doelgroep zo ver moet krijgen dat ze bereid zijn tot actie over te gaan. Dat kan lang of kort duren, maar je zou eerst stappen moeten ondernemen voor je het gewenste gedrag kunt bereiken. 

De psycholoog Adam Ferrier heeft in zijn boek The Advertising Effect laten zien dat het andersom werkt. Zorg dat mensen de gewenste actie kunnen uitvoeren en ze passen hun houding aan. Oftewel, cognitieve dissonantie.

Wanneer wij naar ons eigen huis kijken, dan zijn de planten daar een goed voorbeeld van. We hebben er best veel in ons huis en elke keer praten we achteraf goed dat we ze moesten hebben. We (intra)tuinen er elke keer weer in, ook al is het ons eigen vak. Met open ogen. 😄

Ferrier maakt onderscheid in twee belangrijke categorieën voor de strategieën. Het gaat om motivatie en om gemak. 

Motiverende strategieën 

Motivatie gaat over individuele incentives, what’s in it for me en over de sociale norm, wat denken anderen van je.

1 – Eigenaarschap

Dit zien wij bij onze dochter Isabelle: ‘Alles is van mij’. Dat is wel heel letterlijk, maar het raakt wel de essentie van deze reclame-strategie om je te onderscheiden. Klassieker hierin is inspelen op status, zoals Apple, BMW en Mercedes-Benz. Dit zijn statusgevoelige merken die bijdragen aan je uitstraling. SuitSupply doet dat ook, maar met de uitstraling van een rebel. Met hun merk ben je stijlvol, maar voor een redelijke prijs.  Personalisering, wat je steeds meer ziet, is een vervolgstap. Je eigen avatar kunnen kiezen, je eigen naam schrijven met pakken chocolademelk of je eigen schoenen vormgeven. Jouw merk en de uitstraling van je doelgroep worden een. 

2 – Gebruik

Tesco Homeplus is een klassieker als het gaat om gebruik. Zij wilden op de Zuid-Koreaanse markt groeien en gooiden daarvoor de logistiek om. Koreaanse klanten werd het makkelijk gemaakt om boodschappen te doen. In plaats van dat ze naar de winkel moesten komen, zocht Tesco ze op. Op metrostations maakten ze billboards die je met een app kon scannen en zo je boodschappen kon bestellen. Perfect ingepast in het drukke Zuid-Koreaanse leven.
Maak het je klanten makkelijk om je product of dienst te gebruiken.

3 – Associëren

Associëren is een reclame-strategie waar rondom Werthers Echte bij ons in huis direct discussie ontstond. Deze strategie draait erom dat je appelleert aan een emotie en daar je merk aan verbindt. Arjan herkende zich in de opa die z’n kleinkind verwende en had dat vroeger zelf meegemaakt. Desiree daarentegen houdt niet van die snoepjes en daarmee ook niet van de reclame. Zoetsappig gedoe. Bedenk vooraf goed wat eventuele negatieve associaties met je merk kunnen gaan worden. 

Dela, met hun campagne ‘Waarom wachten als je het nu al kunt vertellen’ is ook een mooi voorbeeld. Herkenbaar voor iedereen, en een oproep om je liefde, bewondering of respect te delen voor het te laat is. Het maakt hun merk, dat vaak wordt gekoppeld aan de dood, een stuk menselijker. 

Associëren kan ook met prijs. Het Hilton had een wijn op de kaart die maar niet verkocht. Vervolgens verhoogden ze de prijs en steeg de afname. Daarna verhoogden ze de prijs nogmaals en nog meer mensen zeiden deze wijn erg lekker te vinden. Denk dus ook eens aan een meer premium-aanpak in plaats van concurreren op lage prijs.

4 – Speelsheid of Spelen

Steffie van Netrex vinden wij een prachtig voorbeeld van deze strategie. Steffie is een app. De app helpt mensen met een verstandelijke beperking om in de zorg hun weg moeten vinden. Voor hen een uitdagend onderwerp en via stappen die op levels in een spel lijken, worden ze er doorheen geholpen. Een goede manier om mensen tot de gewenste actie over te krijgen, zeker wanneer je iets moeilijker onderwerpen eenvoudiger kunt presenteren.

5 – Framing

Zeeman als fashion? Desiree weigerde toen ze puber was om er naar binnen te gaan. Met Zeeman wilde je niet worden gezien. De prijsstunter zette zichzelf anders in de markt. Eerst met het merk Frank, dat van hen bleek te zijn. Tegenwoordig met hun eigen merk als fashionmerk. Het werkt. Zet het verhaal van je merk in een andere vorm of andere context en de perceptie kan zo worden veranderd. Een al heel oude techniek, waar overigens politici ook dol op zijn. 

6 – Collectivisme

De campagnes van Dove waarin ze strijden voor een normale waardering van het vrouwenlichaam zijn waarschijnlijk het eerste voorbeeld waar menig marketeer of communicatiespecialist mee aan komt zetten. Zet je merk in om een onrecht te bestrijden, een taboe te doorbreken, om de massa de juiste kant op te krijgen en je maakt gebruik van collectivisme. Waar willen mensen zich voor inzetten, wat staat ze tegen en willen ze veranderen. Wees onderdeel van de verandering en onderscheid jezelf. Nike is er ook zo sterk in, o.a. met Colin Kaepernick. Maar met Black Lives Matter hebben we ook veel merken gezien die de plank missloegen (waaronder overigens ook Dove). Deze strategie kun je alleen waarmaken wanneer het uit de poriën van je merk komt.

7 – Modelgedrag

George Clooney = Nespresso. 

Klassieke methode dit. Maak een beroemdheid tot gezicht van je merk en mensen zijn sneller geneigd om het door de beroemdheid voorgespiegelde gedrag te kopiëren. Tegenwoordig zijn het ook influencers. Veel volgers leidt tot merken die jou graag aan hun branding willen verbinden. Alles om mee te liften op de bekendheid van anderen. Vanzelfsprekend ook hier de vraag of het bij je past. Ali B en Albert Heijn werden beloond met een Loden Leeuw. Allianz Direct had een hele campagne nodig om van de broertjes Coronel af te komen bij het uitfaseren van Allsecur.

Gemak

Gemak gaat over mogelijkheid en kunde. Hebben je klanten de mogelijkheid om de actie uit te voeren en hebben ze de kennis en kunde? Hier wordt tegenwoordig ook wel de term contentmarketing voor gebruikt. Niet iedereen zal daar hetzelfde mee bedoelen, maar er is een flinke overlap.

8 – Verbeter je kennis en kunde

Bouwmarkten als GAMMA en Praxis helpen je tegenwoordig steeds meer om zelf klussen uit te voeren. Met video’s, kaartjes met instructies en motiverende in store communicatie geven ze je het gevoel dat je het kan.

Hetzelfde geldt eigenlijk ook voor IKEA. Niet alleen kun je de meubels zelf in elkaar zetten (en blijf je ondanks frustraties terugkeren, zo klinkt het in de volksmond), ze laten je zien hoe je een eigen paleisje kunt maken. De catalogus van IKEA is een groot inspiratiedocument dat hun klanten kennis en kunde geeft. Intratuin is er ook goed in. Als je daar binnenkomt, krijg je spontaan groene vingers.

9 – Complexiteit wegnemen

Sparen hebben we moeite mee. Het is te ver weg, te abstract en dat jurkje (voor Desiree) of dat wielershirt (voor Arjan) is zo aangeschaft (en zo niet nodig). Enter restsparen, o.a. van ING. Alles wat boven een bepaald bedrag op je rekening staat, gaat naar een spaarrekening. Superhandig. Sparen wordt zelfs een sport.

Het voorbeeld van Tesco Homeplus valt ook onder deze categorie. Ze maakten boodschappen doen zo veel simpeler.
Voor deze strategie kijk je heel goed naar wat je je klanten nu eigenlijk aanbiedt en hoe je dat nog eenvoudiger kunt maken. Dat gaat niet om het product of je service, maar om het resultaat dat het oplevert bij jouw klanten. En dan onderneem je de stap om dat resultaat nog eenvoudiger te laten bereiken.

AirBnB, maar ook andere vakantieaanbieders, doen dat steeds beter. Niet alleen bieden ze je een onderkomen, ze wijzen je ook op activiteiten in de omgeving om een leuke vakantie te hebben. Je viert je vakantie al voor je op weg bent. Je hebt geen andere apps meer nodig dan AirBnB op je vakantie.

10 – Toewijding

Toewijding gaat over hoe je je doelgroep een stap verder kunt krijgen. Zoals Natuurmonumenten die nu gratis bloempakketten verstuurt. Jij krijgt de zaadjes en daarmee ben je alweer een kleine stap dichterbij een groter doel: een groenere, gezondere omgeving.
Veel goede doelen appelleren hieraan. Met kleine stappen kom je binnen om je steeds nauwer eraan te verbinden. Je ziet namelijk hoe makkelijk je bij kan dragen aan het doel.
Toewijding kan ook vanuit de aanbieder. Zoals ‘Alles voor een glimlach’ van Coolblue. Zorg alleen dat het niet doorschiet. Ze figureren nu meer op ‘De Beste van Social Media’ met het maar grappig willen zijn in plaats van waar de slogan ooit voor was bedoeld.

Wat werkt niet of minder?

Je ziet nog steeds merken die vooral schreeuwen. Pak het lijstje van de Loden Leeuw, de prijs voor de meest irritante reclame er maar bij. De afgelopen jaren mochten Haribo, Social Deal, ASR, Eyelove, Albert Heijn, Geberit, Incentro en vele anderen de prijs op komen halen.

Het is ook reclame, maar moet je het nog willen dat het niet uitmaakt of er goed of slecht over je wordt gesproken? Van merken wordt verwacht dat ze ergens voor staan en zich erop af laten rekenen. Inhoud dus. Als je dat niet hebt, dan wordt het steeds lastiger om een voorkeursplek te krijgen in het hart en hoofd van je klanten.